Ambush marketing

Qu’est-ce que l’ambush marketing ?

Une stratégie maligne

Ce type de marketing vise à capter l’attention du public en utilisant la visibilité de l’événement sans payer les droits de parrainage exorbitants. Les entreprises qui optent pour cette méthode adoptent des approches variées, allant de la publicité indirecte à des activités parallèles ou à l’utilisation de symboles et thèmes associés à l’événement.

Cependant, il est crucial de naviguer prudemment dans ce domaine : les marques doivent éviter de violer des droits de propriété intellectuelle ou de transgresser des accords de sponsoring existants.

Exemple d’ambush marketing

Prenons l’exemple de Nike pendant les Jeux Olympiques de 1996. Bien qu’elle ne soit pas un sponsor officiel, Nike a réussi à capturer l’attention des spectateurs en plaçant des bannières aux couleurs de la marque dans des zones stratégiques et en profitant de l'afflux médiatique pour promouvoir ses produits.

Comment mettre en place l’ambush marketing ?

1. Analyse de l’événement

La première étape consiste à comprendre en profondeur l’événement ciblé, son audience, ses valeurs et ses raisons d'être.

2. Stratégie créative

Il est essentiel de développer des idées publicitaires qui s'associent naturellement à l'événement, tout en restant distinctes.

3. Exploitation des lacunes légales

La marque doit s’assurer qu’elle n’enfreint pas de droits de propriété intellectuelle ou de contrats de sponsoring en place.

4. Planification logistique

Préparer des actions ou publicités qui se dérouleront en phase avec l'événement est vital pour attirer l’attention.

5. Exécution soignée

Mieux vaut s'assurer que la campagne est bien implémentée pour maximiser la visibilité tout en minimisant les risques de conflit.

Objectifs de l’ambush marketing

L’ambush marketing peut servir plusieurs objectifs :

• Augmentation de la visibilité de la marque : Il permet d’atteindre un large public pour un coût relativement bas.
• Association avec des événements prestigieux : Cette approche peut améliorer l’image de marque sans engagement financier direct.
• Contournement des frais de sponsoring : Elle évite des dépenses exorbitantes tout en tirant profit de la notoriété de l'événement.
• Création de buzz et engagement : Cette stratégie crée des discussions autour de la marque et favorise l’engagement.
• Différenciation de la concurrence : Elle permet de se démarquer par des tactiques créatives et innovantes.
• Renforcement de la loyauté et de la reconnaissance : En créant des expériences mémorables, cela peut renforcer la fidélité des clients.

Exemples de campagnes d’ambush marketing

• Nike (Jeux Olympiques 1996) : Bannières visibles aux abords de l’événement, captivant l’attention de la foule.
• Bavaria (Coupe du Monde 2010) : Des femmes habillées en mini-robes orange attirant l’attention des médias.
• Beats by Dre (Jeux Olympiques 2012) : Distribution de casques aux athlètes qui ont ensuite été largement couverts par les médias.
• Heineken (Euro 2012) : Organisation d’événements spéciaux dans des bars, rendant hommage à l’événement sportif.

Légalité de l’ambush marketing

L’ambush marketing se situe dans une zone grise sur le plan légal, variant d’un pays à l’autre. Il peut être considéré légal tant que les droits de propriété intellectuelle ne sont pas enfreints et que la publicité n’est pas trompeuse, c’est-à-dire qu’elle ne donne pas l'impression d'une association officielle.

Facteurs à considérer :

• Droits de propriété intellectuelle : Utilisation non autorisée de symboles ou logos peut être illégale.
• Publicité trompeuse : Ne pas se présenter comme un sponsor officiel pour éviter les conflits.
• Législation spécifique : Certains événements ont des protections juridiques contre l’ambush marketing.
• Contrats de sponsoring : Les violations peuvent entraîner des litiges coûteux.