Cross-Média : amplifiez votre impact

Le cross-média a émergé comme une approche incontournable pour les marques souhaitant maximiser leur impact. Cette stratégie, qui consiste à diffuser un message cohérent à travers plusieurs canaux de communication, vise à atteindre un public plus large et diversifié. Elle a une influence considérable sur la façon dont les entreprises interagissent avec leurs audiences, en tirant parti des forces uniques de chaque plateforme, des médias traditionnels aux réseaux sociaux en passant par Google Ads.

Afin de mettre en œuvre une stratégie cross-média efficace, il faut comprendre ses fondements, planifier soigneusement son déploiement et mesurer ses résultats.

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Ici, nous allons parcourir les meilleures pratiques à adopter pour réussir une couverture cross-média.

Nous évoquerons donc :

• La compréhension du concept,

• Les étapes clés de la planification,

• Les techniques de mise en œuvre,

• Les méthodes pour analyser les performances.

Avec la maîtrise de ces aspects, des campagnes percutantes qui résonnent avec leur public cible à travers divers points de contact seront donc mises en place.

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Comprendre le concept de cross-média

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Cross-média : définition

Le cross-média consiste à utiliser plusieurs médias pour une campagne. Cette approche a pour objectif de tirer parti de la complémentarité entre les différents médias utilisés. Il s'agit d'associer plusieurs types de supports, tels que les médias rédactionnels, visuels, vidéo et audio, dans le cadre d'une stratégie de communication cohérente.

La complémentarité recherchée dans une campagne cross-média est davantage liée à la nature du contact et au potentiel d'interactivité du média qu'à une simple extension de la couverture. Avec cette approche les annonceurs adaptent leur message dans sa forme et en varient le ton, sans omettre bien sûr de maintenir une cohérence de fond, en termes d'identité et de message.

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Différences du cross-média avec le transmédia et le plurimédia

Il faut distinguer le cross-média du transmedia et du plurimédia.

1.Cross-média : Il se concentre sur la distribution de contenu à travers plusieurs plateformes médiatiques, chacune offrant une perspective unique ou ajoutant à la narration globale.

2.Transmédia : Cette approche implique la création d'un récit unique réparti sur plusieurs plateformes médiatiques de manière coordonnée et interconnectée. Chaque plateforme contribue à un élément unique et autonome de la narration globale.

3.Plurimédia : Contrairement au cross-média, le plurimédia ne cherche pas nécessairement à créer une logique entre les différents canaux mobilisés. Il s'agit simplement d'utiliser plusieurs médias sans forcément rechercher une complémentarité.

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Importance du cross-média

Le contexte médiatique actuel est caractérisé par une fragmentation croissante et une économie de l'attention. Dans ce contexte, donc, le cross-média a acquis une importance considérable.

Face à la multiplication des supports, les organisations se voient contraintes d'adapter leurs informations aux différents médias utilisés par leur public.

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Le cross-média répond à plusieurs enjeux cruciaux :

1.Captation de l'attention : L'attention du consommateur est de plus en plus sollicitée. Le cross-média permet donc de communiquer de manière adéquate aux bons moments sur les canaux appropriés.

2.Coordination des points de contact : Contrairement à une communication à 360°, une campagne cross-média intégrée mobilise une dimension supplémentaire, celle de la coordination et de l'arbitrage des points de contact.

3.Efficacité accrue : Selon Kantar Millward Brown, une campagne intégrée est 57% plus efficace en termes de performance globale qu'une campagne non intégrée.

4.Adaptation aux nouvelles technologies : Le cross-média capitalise sur les évolutions technologiques, notamment en utilisant internet comme média complémentaire pour prolonger et enrichir le contact avec le public.

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Planification d'une stratégie cross-média efficace

La planification d'une stratégie cross-média efficace combine recherche, analyse et planification pour atteindre les objectifs de communication d'une entreprise.

Identification des objectifs

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La première étape consiste à définir des objectifs spécifiques et mesurables qui s'alignent sur les objectifs marketing et commerciaux globaux de l'entreprise. Ces objectifs guideront la stratégie média et aideront à en mesurer le succès.

Il faut comprendre les caractéristiques démographiques et psychographiques de l'audience cible, ses comportements et ses habitudes de consommation média. Ces données sont nécessaires pour sélectionner les bons canaux média et élaborer des messages convaincants.

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Choix des canaux appropriés

Le choix des canaux appropriés a une importance toute particulière dans la planification d'une stratégie cross-média. Il faut sélectionner les supports et les canaux de communication les plus pertinents pour atteindre la cible. Les critères à prendre en compte sont :

1.  La pertinence par rapport à la cible

2.  La portée et la couverture géographique

3.  La rentabilité

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L'utilisation combinée des médias traditionnels et numériques offre plusieurs avantages :

• Une meilleure garantie de cibler l'audience, quel que soit son mode de consommation média

• Un excellent taux de mémorisation pour les médias traditionnels

• Une fidélisation de l'audience

• Un renforcement de l'image de marque

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Création de contenu adapté à chaque plateforme

La création de contenu adapté à chaque plateforme est la condition sine qua non pour une stratégie cross-média réussie.

En effet, il faut tenir compte des spécificités de chaque canal :

• Les médias traditionnels nécessitent une stratégie de communication poussée mais demandent moins de travail en aval une fois lancés

• La communication en ligne (réseaux sociaux, display, vidéos) exige une rigueur et un investissement conséquent de la part des équipes de communication

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C’est pourquoi, il convient d'adapter le contenu au support et au contexte dans lequel il est diffusé. Par exemple, un spot publicitaire télévisé doit être adapté au format et à la durée du support.

L’utilisation d’outils de données et d'analyse génère des informations sur le comportement de l'audience et les performances de campagne. Ne pas oublier que l’approche axée sur les données influe sur les efforts en matière de planification et d'optimisation des médias.

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Mise en œuvre d'une campagne cross-média

Pour offrir une expérience client fluide et intégrée, les messages diffusés sur les différents canaux doivent impérativement être synchronisés. Maintenir une cohérence dans le message de marque tout en l'adaptant aux particularités de chaque canal revêt une importance particulière.

Pour exemple : une entreprise peut utiliser des titres courts et accrocheurs pour les réseaux sociaux, du contenu long et informatif pour les e-mails, et des éléments interactifs pour les mobiles.

Pour une synchronisation efficace, il est recommandé de :

1. Centraliser les données clients et les commandes

2. Personnaliser la communication et les offres en fonction du profil du client

3. Assurer une expérience client cohérente lors du passage d'un canal à l'autre

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Utilisation de QR codes et de liens « trackables »

Les QR codes et les liens « trackables » sont des éléments clés dans les campagnes cross-média, car ils relient les canaux physiques et numériques.

En fait, ils offrent plusieurs avantages :

• Ils rendent les campagnes CTV (Connected TV) plus interactives

• L'engagement des consommateurs sur tous les appareils est facilité

• Ils fournissent des données précieuses sur le comportement des consommateurs

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Donc, pour une utilisation efficace des codes QR :

• Assurez-vous que le placement est orienté vers l'action et « trackable »

• Incluez un appel à l'action clair pour inciter les utilisateurs à scanner le code

• Utilisez des QR codes dynamiques pour pouvoir modifier la destination URL après l'impression

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Optimisation pour le mobile

L'optimisation pour le mobile un facteur de réussite pour toute campagne cross-média moderne.

Le marketing mobile génère la connexion avec les clients sur différents appareils et plateformes, ce qui améliore le parcours client et augmente fortement la notoriété de la marque.

Alors, optimiser votre campagne pour le mobile :

• Assurez-vous que vos sites web, pages de destination et e-mails sont adaptés aux mobiles et à chargement rapide

• Utilisez des textes clairs et concis, des visuels attrayants et des appels à l'action engageants

• Optimisez votre contenu pour chaque canal en utilisant des hashtags, des mots-clés et des légendes appropriés

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Mesure et analyse des performances cross-média

L'évaluation et l'analyse des performances cross-média sont indispensables pour juger de l'efficacité des campagnes marketing à travers diverses plateformes et canaux. Les marketeurs saisiront ainsi l'impact de leurs stratégies et à prendront de fait des décisions éclairées, et surtout basées sur des données concrètes.

Voici quelques exemples d'outils d'analyse des performances marketing qui peuvent aider à mesurer l'efficacité des campagnes :

• Meltwater : Cet outil permet de collecter des insights à partir de diverses sources en ligne, y compris les réseaux sociaux, les blogs et les médias. Il aide à suivre les mentions de votre marque et à évaluer la notoriété de celle-ci.

• Google Analytics : Un service incontournable pour analyser le trafic de votre site web et l'efficacité de vos efforts marketing. Il mesure le retour sur investissement, permet de suivre les objectifs et de comprendre le comportement des utilisateurs.

• Hootsuite : Principalement utilisé pour la gestion des réseaux sociaux, Hootsuite facilite la planification des publications et le suivi des performances de chaque post, tout en offrant des insights sur la croissance de l'audience et l'engagement.

• HubSpot : Cet outil excelle dans les stratégies de marketing entrant et fournit des analyses sur l'engagement du contenu, les taux d'ouverture des emails, et plus encore. Grâce à la centralisation des métriques dans une seule plateforme.

• Funnel : Cet outil collecte des données provenant de divers canaux publicitaires, d'analytique et de CRM, et les présente sur un tableau de bord unifié pour une visualisation en temps réel des performances marketing.

• Ruler Analytics : Un outil d'attribution marketing qui suit les interactions des clients à travers différents canaux, ce qui permet d'identifier les tactiques les plus efficaces pour générer des conversions.

• DashThis : Un outil de reporting automatisé qui se connecte à plus de 34 plateformes marketing pour créer des tableaux de bord personnalisés, tout en facilitant l'analyse des performances à travers tous les canaux.

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Métriques clés à surveiller

Pour évaluer efficacement les performances cross-média, certaines métriques clés sont à surveiller de près :

• Engagement : Cela mesure le niveau d'interaction des utilisateurs avec le contenu.

• Portée (Reach) : Cette métrique indique le nombre de personnes qui ont vu une publication.

• Taux de clics (CTR) : Il évalue le rapport entre le nombre de clics et le nombre d'interactions sur une annonce.

• Taux de conversion : Ce chiffre est particulièrement crucial pour les entreprises qui exploitent les réseaux sociaux à des fins commerciales.

• Croissance du nombre d'abonnés : Cet indicateur fondamental reflète l'intérêt du public cible pour la communication numérique d'une entreprise.

Ces indicateurs fournissent une compréhension approfondie des performances des campagnes à travers divers canaux.

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Ajustement de la stratégie basé sur les données

L'analyse des données collectées permet de réviser et d'optimiser les stratégies marketing. Voici quelques méthodes pour y parvenir :

Élaboration d'un cadre de test et d'évaluation : Cela permet d'analyser l'impact des différents canaux médiatiques sur le public cible.

Application de tests A/B, de tests multivariés et d'expériences contrôlées : Ces approches aident à déterminer les canaux, messages et éléments créatifs les plus performants.

Surveillance continue des résultats : Cela permet d'affiner les stratégies en fonction des insights recueillis.

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